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一、標準字體的定義和意義
　　標準字體全是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。近幾年來，國外名牌產(chǎn)品在開拓中國市場時，都將其品牌譯成漢字，并精心設計獨具個性的字體，給中國消費者以獨特的視覺識別形象。
　　隨著商業(yè)訊息傳遞與文化交流日趨頻繁，一切的傳意行為極講求效率，視覺傳意的文字和商標符號一樣，都朝著一個共同發(fā)展的趨向，即要求簡潔，共識，同時講究造型美觀，大方、具有個性。
　　標準字體設計是視覺識別系統(tǒng)中與商標一樣運用最廣的、傳遞商業(yè)信息最主要的因素，它明確的說明性可直接將企業(yè)或品牌傳達給消費者，強化了統(tǒng)一企業(yè)形象的訴求力。
　　標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，應用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀眾；與視覺、聽覺同步傳遞信息，加強了企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設計的意義與標志同等重要。
　　經(jīng)過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性在于：
　　設計字體與電腦植字有很大的差異，除外觀造型不同外，更重要的是標準字體設計是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設計的，對筆劃的形態(tài)、線條粗細、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)則，與普通字體經(jīng)較更美觀、更具特色。
　　在信息傳遞日益加劇的今天，信息傳遞的水準也在提高，對企業(yè)的信息傳遞應盡可能更精簡、更直接些為好，因此，在實施企業(yè)形象策略中，許多企業(yè)名稱和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設計已形成標志設計的新趨勢，企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一，雖然只有一個設計要素，卻具備了兩種功能，達到視覺和聽覺同步傳遞信息的效果。
　　二、書法標準字體設計
　　漢字已有三千多年的發(fā)展歷史。書法是漢字表現(xiàn)藝術的主要形式，既有藝術性又有實用性；在人們心目中早已形成固定的審美觀，為人們所喜愛。
　　目前我國一些企業(yè)采用政壇要人，社會名流以及書法家的題字，這是企業(yè)的榮耀，也是商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。名字的名度和影響可以給企業(yè)樹立信譽，也給企業(yè)帶來名人廣告效應。也有些企業(yè)采用名字題字是圖吉祥，例如廣東的一些企業(yè)喜歡嶺南畫派大師黎雄才的題字作招牌、圖的是雄才與紅財同音(地方音)，商業(yè)意味很濃。名人題寫商號店名不但具有很濃的商業(yè)意味、且有悠久的歷史為民群眾所喜愛，有些設計師要求企業(yè)將書法字體改為美術字體的想法片面的。
　　但是，書法字體給視覺系統(tǒng)設計帶來了一定的困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別，如果設計時不不考慮這個因素，就可能會與辛辛苦苦設計出的商標無法搭配，協(xié)調(diào)或識別效果不佳。
　　有些設計師嘗試設計書法體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎，畫面富有變化。
　　書法字體設計是相對準印刷字體而言的。設計形式可分為兩種：
　　一種是針對名字題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和日本白鶴清酒等標準字體。對名人名家題字進行調(diào)整編排是再現(xiàn)完美的創(chuàng)造過程，我們知道，請名人名家題字是不會提什么要求的，他們也不可能按照設計要求來書寫，對不理想之處也不可能找他重寫，在這種情況下設計師對字體進行修飾或仿寫是必要的，這就要求設計師對書法要有一定的修養(yǎng)和模仿技能，否則，修飾后的字就會失去了原貌或走神?！　」P者在設計實踐中，涉及到上至國家元首，下至企業(yè)總經(jīng)理的書法作品，筆者也為企業(yè)寫過字，深感對書法進行再設計并非易事，有時比設計美術字難多了。
　　另一種是設計書法體，或說是裝飾性的書法體，即為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間，在某種意義上與榜書有相似之處。
　　三、裝飾字體設計
　　裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識別、應用范圍廣等優(yōu)點。
　　裝飾字體設計是在基本字形的基礎上進行裝飾、變化、加工而成的，它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計，達到加強文字的精神含意和富于感染力的目的。
　　裝飾字體所表達的含意豐富多彩，如：細線構成的字體，容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，圓厚柔滑的字體常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等，裝飾字體設計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標志服務。
　　我們常見的印刷標準字體有：楷書、行書、隸書、宋體、黑體等，裝飾字體設計是以各種印刷標準字體為基礎的。裝飾字體的形態(tài)是由橫、豎、點和圓弧等線條組合而成的。運用夸張、變形、增減筆劃形象、裝飾等手法，在一定程度上擺脫了字形和筆劃的約束，以豐富的想象力，重新構成字形，加強是了文字的特征，豐富了標準字體的內(nèi)涵。
　　在設計標準字體時，不令要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統(tǒng)一，因此在設計過程中，要考慮到如下因素：
　　1、字形變化要有統(tǒng)一性，體現(xiàn)整體美感；
　　2、字形變化要符合文字的含義，深刻挖掘文字的含義是裝飾設計的前題；
　　3、要能充分表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，做到形式與內(nèi)涵有機地統(tǒng)一；
　　4、要考慮易讀性，過分的變化則失去了視覺傳達信息的功能。
　　四、英文標準字體設計
　　文字因民族和地區(qū)的不同發(fā)展歷史所形成各自獨立的文字體系。隨著我國對外貿(mào)易的迅猛發(fā)展，許多企業(yè)都把企業(yè)名稱和品牌翻譯成英文，有引起企業(yè)標志都以英文字母為設計形式，不論是為了出口商品貿(mào)易的需要，還是為了裝飾畫面，在世界人民的效往日益頻繁的今天，設計美觀的英文字體有利于美化商品，達到更完美的視覺傳達效果。
　　英文字母設計造型豐富、優(yōu)美、變化多端，是許多設計師在設計標志時樂意采用的構思題材，其構架可發(fā)揮性無窮無盡，組成畫面的意象如何完全取決于設計師藝術素質(zhì)的高低。
　　英文字母的書寫在組織結(jié)構上，有嚴格的規(guī)范，其形象大體可分為矩形、三角形和圓形三類，字母之間的間隔與排列，是字體設計過程中的重要環(huán)節(jié)，由于字母的形體結(jié)構進行認真的研究。
從設計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設計表現(xiàn)手法，大致可分為如下幾類：一是等線體，字形的特點幾乎都由相等的線條構成的；二是書寫體，字形的特點是活潑自由，與其它字體相比，更能顯示出設計者的風格和個性；三是裝飾體，是對各種字體進行裝飾設計，是以字義和企業(yè)理念為指導思想，運用豐富的相象力，從美的角度上作較大的自由變化和裝飾加工，以達到引人注目和富于感染力的的藝術效果；四是光學體，光學體是攝影特技和印刷網(wǎng)紋技術原理構成的，光效應現(xiàn)象能使人們對現(xiàn)代科學技術產(chǎn)生聯(lián)想，這種字體的發(fā)展是現(xiàn)代科學技術發(fā)展的結(jié)晶.
　　英文字體(包括漢語拼音)的設計，與漢字的設計一樣，也可分為兩種基本的字體，一種是書法體，一種是裝飾體。書法體的設計，雖然很有個性，很美觀，但識別性較差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名、或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用范圍非常廣泛。十九世紀初，歐洲的商業(yè)宣傳活動蓬勃發(fā)展，對字體設計非常強調(diào)宣傳的視覺效果，初期由羅馬體演變出裝飾線體，裝飾線較粗，粗獷有力，隨后， 又產(chǎn)生了無飾線體，簡潔相樸素，識別性強，富有現(xiàn)代感，直到今天，裝飾字仍廣泛應用于商業(yè)領域。