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一個廣告人的自白
 一部好的電影，一本好書，時常在我們讀完以后，會喚起內(nèi)心一種強(qiáng)烈的訴說欲望，尤其是對于像我這種愛說話的人！ 已經(jīng)很久沒有過這種欲望了。
 很難記得我人生中第一次產(chǎn)生這種訴說沖動是在什么時候，但可以肯定的是，在最終付諸紙筆寫下來的那些對象里面去偽存真，究這種沖動如是真實的，是真正被作品本身喚起的，其實也就那么幾次！ 然而此次，在我連一半都沒有讀到的時候，這種念頭便開始萌芽，繼而愈發(fā)強(qiáng)烈，于是我早早在這場理智與沖動的角力中敗下陣來，草草的落筆！ 我深知，這種行徑是草率的，是管窺所及，是一孔之見！然而，怎奈內(nèi)心思潮起伏，不吐不快！
但是德摩斯梯尼演講完之后，大家說“走，我們?nèi)スゴ螂枇Γ　眰€人非常喜歡這種對比的論證方法，既能直白的說明道理，又能不失品位與格調(diào)！ 反觀我們所做的，往往深受前半段的羈絆，我們總是要不斷的揣測廣告主的心理，要去迎合廣告主的口味，從而達(dá)成“愉快的合作”，在這個過程中，看上去我們總是站在顧客的角度去思考問題，實際上只是伸長了自己的脖子，去拉近臉的距離！當(dāng)然，我絕不是在惡意抨擊或者詆毀我自己，我想，如果我們從產(chǎn)品銷售額的角度去考慮廣告該怎么做，那又會是什么樣子？然而，我們所服務(wù)的廣告主，往往給我們的業(yè)務(wù)，并不是那些直接投放到有宣傳、傳播作用的媒體上的，它們往往并不或者說極少承載廣告主的銷售期許！所以在讀了幾章后，我甚至覺得從可行性角度講，作者在本書的再版序言中，略帶譏諷的說明了他為什么要寫作此書：第一、給我的廣告公司招攬新客戶。第二、檢驗我們的股份公開上市時候的市場條件。第三、提高我在生意圈里的知名度。多么自負(fù)、自利又十分坦誠的老頭，確實，在我讀到的有限章節(jié)里，這種自負(fù)與坦誠并存的感覺，參透進(jìn)了每個段落的每個章節(jié)！ 我想我需要讀完甚至再讀幾遍才能搞清楚作者到底有沒有告訴我們什么是廣告！但我能感覺到作者所提及的廣告、廣告公司某種層面上講，并不能代表我們目前所從事的工作和所處的行業(yè)?！兑粋€廣告人的自白》中所闡述的大部分內(nèi)容我們都用不上或者用不著！但是我們還是非常有必要逐字逐句認(rèn)真的讀完它！因為它終將在我們的事業(yè)路上從無字天書變成葵花寶典！ 隨著我們客戶發(fā)展的越來越多，接觸行業(yè)越來越繁雜的時候，我們有權(quán)利也有必要篩選我們的客戶！比如搬家行業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化，我們已經(jīng)服務(wù)了幾家公司，并在該行業(yè)做的很出色得以盛名，那么如果有新的搬家公司找我們?yōu)槠渥鰞?yōu)化，我們是做還是不做呢？再或者假如現(xiàn)在有生產(chǎn)牛奶的企業(yè)找我們?yōu)槠洳邉潖V告，我們有沒有必要在接手之前確定該品牌牛奶產(chǎn)品含不含三氯氰胺？類似這樣對客戶進(jìn)行分析的必要性，奧格威也打了個很值得玩味的比方：一個出道已久且聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的醫(yī)者，在遇到一個患者倒在自己的手術(shù)臺上，往往還可以承受的住，然而對于一個剛剛出道新手，這種打擊卻是致命的！你想，往后還有人敢找你做主治大夫么 ？我們正在為創(chuàng)造自己的品牌而努力奮斗，絕不做那些行將就木還在價格上呲牙咧嘴的廣告主代理！這里的行將就木，說的是廣告主的產(chǎn)品！
 除了對客戶的分析，在制作過程中與客戶產(chǎn)生意見分歧，引起爭執(zhí)是再正常不過的事情了，奧格威在如何爭取客戶中談到自己曾經(jīng)對他的客戶說：亨利三世病入膏肓的時候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，這個人準(zhǔn)會被砍頭，可是由于國家的需要，總得有個自告奮勇的人，亨利丹尼于是挺身而出。亨利三世很感謝亨利丹尼有勇氣這樣做，賜給他一副手套，讓他成為了爵士！如果我們做的合乎情理，也絕不是抵觸返工，那么有必要讓客戶知道，他的意見弱爆了！ 事實上在我總結(jié)這些我所能理解的內(nèi)容時候，我已經(jīng)差不多快看完整本書了！在差不多第五或第六章節(jié)的時候，奧格威用精煉的話語教我們?nèi)绾巫龀龊玫膹V告以及寫出好的文案！
 當(dāng)然，這里的廣告也是最終能讓群眾砸破頭搶購的那種，舉了大量成功與不成功的案例，這些內(nèi)容我沒有辦法去說，比如文案標(biāo)題最好多少字，正文部分用什么樣的字體甚至行間距……很實用的一些建議，但是如果沒有用起來，它就像過期的規(guī)則，沒用！ 作為一本讓無數(shù)人讀完之后，毅然決心投入廣告事業(yè)的書，亮點(diǎn)絕不是我這種門外漢能說的清道的明的，或許一開始我的欲望僅僅是被這個老頭的睿智和幽默所觸動，而并不是真正領(lǐng)悟到了什么！驚聞書里面的很多研究成果現(xiàn)在已經(jīng)落伍了。
 但如他人所言，或許理論被推翻是一件好事，證明世界在不斷地進(jìn)步發(fā)展。每個觀點(diǎn)都是當(dāng)時作者自己論證過的，并在書中用十分睿智和簡潔的方法加以論證，初讀的我，往往更注意后者！ “奮力邁進(jìn)，但是要小心，不要誤入歧途！”這是奧格威的忠告，年輕的我們，未來的廣告人們，也是要這樣向前沖。幸運(yùn)的是，我們有著前人的諄諄教導(dǎo)，前途不是漆黑一片。

當(dāng)然，這并不影響我們像他學(xué)習(xí)，因為我們將始終扮演著適用書中教條的角色，如果我們堅持最初的夢想，做一個廣告人的話。 我一直以為做廣告就是一個由平面到實物的過程，廣告主先給設(shè)計師畫一個圈，然后設(shè)計師在這里邊發(fā)揮自己的創(chuàng)造力與想象力，將文字、話術(shù)、理念、寓意等等抽象元素轉(zhuǎn)化為一張符合廣告主審美口味的平面圖，這種平面圖最終的載體或許是報紙雜志，電視廣告等等一些列可以承載宣傳、傳播的平臺，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品，推銷品牌，擴(kuò)大影響力的作用。我在寫到這個句號的時候，我又看了幾遍這段自以為是的贅述，結(jié)合奧格威的“自白”，我發(fā)現(xiàn)我們的區(qū)別在于，我們做的，往往更側(cè)重于前面大段，而奧格威所說的廣告，僅僅是最后一句話，即廣告就是推銷產(chǎn)品，使產(chǎn)品在萬千百貨中脫穎而出，使產(chǎn)品在廣告前后銷售額有質(zhì)的改變。
 廣告公司事實上承載著廣告主的無限美好期許，這種期許不僅僅是，或者說不是，想這個廣告是多么漂亮，多么精致，而是它最終能導(dǎo)致群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品。這里奧格威先生用了個超贊的論證：埃斯基涅斯演講之后，聽眾說，“他講的多好啊”。